近年来，电子烟作为一种新型产品广受市场关注。财联社记者实地走访成都电子烟巡展了解到，电子烟行业虽经历多年发展，但仍处于起步阶段，存在进入门槛低、持续发展能力差、受众定位不明等诸多问题；有市场人士认为，电子烟侵蚀了中烟传统香烟的市场，中烟或在等待市场自行发育后，依靠HNB差异化产品抢占市场。

行业加速扩张，无序发展损害代理商利益

日前蓝洞电子雾化城市巡展在成都首办，此次线下巡展包括悦刻、铂德、魔笛、四川中烟功夫等25家电子烟品牌参展。据主办方介绍，会后统计共有2000余人次签到，场面十分拥挤。

图1 展厅入口海报 财联社记者 熊嘉楠 实习生 周昕宇拍摄

记者注意到，美国知名金属打火机品牌Zippo也在其中。记者上前与工作人员攀谈，向其表示了对Zippo进驻电子烟业的惊讶，对方说道：“电子烟这个行业还是比较新的，前期需要大家对于品牌的认知度，Zippo现在进来想利用品牌影响力抢占该行业的高端市场，获得高利润。”

图2 VAZO电子烟展位 财联社记者 熊嘉楠 实习生 周昕宇拍摄

随后工作人员向记者介绍了几款系列产品，其外包装给人留下了深刻印象。在与该人员的交流中，记者获悉，目前电子烟行业的门槛较低，行业现状参差不齐。“现在花个几百上千万就可以成立一个品牌，经营范围里只要有‘生产电子产品’就可以。”对方如是说道。

确实，据艾媒咨询数据显示，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业共计174399家，而这一数字在2013年还仅有45457家。增速方面，国内电子烟企业数增速2020年高达30.27%。

不过，电子烟行业快速扩张却引发了代理商之间的“存量博弈”。一位前来挑选品牌、准备开店的意向代理商向记者表示，雾芯科技(RLX)虽然整体规模非常大，但是铺货特别厉害，摊薄了单家专卖店的利润。“不太看好悦刻，现在拿不到它的代理权，一个小地方几十家店，开店范围都缩小到200米，并且连理发店都在铺货，开专卖店根本就没有市场。”上述代理商如是说道，并透露自己的亲戚朋友在宜宾开了几家悦刻专卖店，因为新进者的加入，利润下降得很快。

该人士表示自己有意加盟魔笛品牌，然而魔笛方却告诉记者该品牌今年也在加速扩张：“成都现在70家左右，预计今年会铺到200家。一线城市目前铺了有3000家左右，西南地区目前200多家，今年计划整个西南650-800家。”

宣传受众不明，初衷与实际相悖

记者注意到，各展位品牌向前来了解的人群都表示，电子烟是替烟减害产品，与传统卷烟相比，减少了焦油、一氧化碳、尼古丁等有害物质。但其宣传对象似乎并不是“老烟民”。

广告宣传方面， VAZO某系列宣传语为“国风新潮”，vvlid小野邀请到陈冠希作为代言人；包装设计方面，各家品牌都在烟杆上大下功夫，在渐变色、各种主题色面前，彩色已是基础款，铂德GTR系列烟杆还具有夜光效果；口味方面，魔笛展柜的一位代理商告诉记者：“老烟民们大多只喜欢抽烟草原味的烟弹。”然而展柜内却没有太多烟草味烟弹的身影，而是各种水果味、可乐味、抹茶味等，和奶茶店颇有一番相似。

图3 小野启用陈冠希作为代言人 财联社记者 熊嘉楠 实习生 周昕宇拍摄

在口味、设计、宣传各方面，电子烟都毫不掩饰地向年轻群体招手，一位意向加盟经销商向记者直言：“电子烟面向群体就是年轻人。”悦刻品牌商告诉记者，受众群体一词属于行业禁语，不愿探讨该话题。

线下销售渠道反馈的结果也是如此。川大望江校区旁的一家电子烟店店主向记者表示，店内大多数客户都是大学生，且该群体存在跟风的现象，很多新客户都是在朋友同学的推荐下来购买的。值得一提的是，记者在采访过程中还遇到一位客户前来更换烟弹口味，该客户表示自己是未成年人，店主虽有犹豫却仍满足了其需求。

资料显示，电子烟只是部分减少了有害物质，其仍存在尼古丁、甲醛等影响人体健康成分。会展上，自研烟油的铂德某工作人员也向记者表示，目前电子烟油在燃烧的过程中的确会挥发少量甲醛，且电芯等在持续燃烧过程还会散发有毒重金属。向未吸烟人士尤其是年轻人推荐电子烟值得商榷。

HNB加热不燃烧参展，中烟或在等待市场发育

有意思的是，两名HNB加热不燃烧电子烟品牌加入了此次电子雾化巡展，分别是“香誉”和四川中烟“功夫”。其中香誉表示，公司HNB电子烟已研发数年，产品加热植物芯为纯天然草本萃取，不含烟草专卖物质，发烟段使用国际主流的均质化薄片工艺。今年4月会面向市场销售，目前正在招揽各地一、二级代理商。

记者注意到，香誉背后是上市公司集友股份(603429.SH)，系中烟公司长期供应商。天眼查数据显示，集友股份近几年持续加码电子烟领域，2020年旗下电子烟子公司“集友广誉”注册资本由2000万元增至5000万元。不过记者致电公司相关人员，对方表示对电子烟市场情况不是很清楚，集友广誉电话也无人接听。

图4 香誉电子烟产品宣传手册 财联社记者 熊嘉楠 实习生 周昕宇拍摄

和其他电子雾化烟相比，香誉并没有过多的口味，其口感更加接近传统卷烟，包装、宣传等也没有年轻时尚化特征。

尽管香誉声明其HNB产品不含有烟草，但部分雾化品牌方和意向代理商还是表示了对产品的不看好。他们认为NHB有害物质含量并不亚于传统卷烟，且吸食起来有一股糊了的口感。一些还不了解相关产品成分的意向代理商认为HNB就是传统卷烟。香誉方告诉记者，产品通过加入尼古丁盐致瘾，尼古丁含量为5%，这一数字要高于其他雾化电子烟的3%，接近传统卷烟。

此外，四川中烟主场参展，带来了“功夫”品牌。去年6月，四川中烟在成都开设国内首家“功夫”HNB线下体验店，正式涉足国内电子烟领域，此前该品牌一直在海外销售。据了解，中烟的传统渠道是做传统香烟，所以近年推出HNB(加热不燃烧)的差异化产品来抢占被雾化电子烟侵蚀的市场份额。

一位业内人士表示，中烟一直在电子烟领域试探却迟迟未有大动作或许是在观望，等待市场先行培育起来，再利用其品牌、渠道影响力顺势切入。

图5 四川中烟“功夫”电子烟展位 来源：蓝洞新消费微信公众号

资料显示，HNB主要特点是利用外部热源加热烟草以产生风味气体，目前全球最大HNB品牌为菲莫国际在日本推出的IQOS，在该领域拥有1000余项专利。HNB烟弹由于是烟草制品，国内的产销由中烟进行管理，目前在国内还没有正在销售的产品。也有分析指出，中烟一直布局HNB但未敢向市场投放的原因或在于难以避开相关专利技术。